德化全县现有陶瓷电商相关企业7800余家、从业人员超3万人，天猫、京东、抖音、小红书等全渠道陶瓷店铺遍地开花。集聚带动效应持续显现：网络交易额保持平稳发展，跨境电商出口实现新突破，电子商务发展规模和质量同步提升，呈现出多业态融合、内外贸并举的良好态势。2025年，德化陶瓷电商零售额突破200亿元。

近年来，德化县立足数字产业底座，搭建共享云仓、全球陶瓷卖家孵化中心、内外贸一体化电商中心等云端配套，依托全域云端数据反哺生产研发，走出一条创新驱动、品牌引领、融合发展的韧性产业升级路，推动传统陶瓷产业从流量红海转向新质蓝海。

德化县跨境电商服务中心 （许华森 摄）

创新驱动促转型

近日，记者来到唐丰陶瓷有限公司包装车间，现场热火朝天。流水线上，员工正在加紧打包产品、整理快递，争分夺秒发货。

作为德化深耕线上多年的头部电商企业，唐丰陶瓷有限公司布局天猫、京东、拼多多、抖音全渠道，线上销售占据企业经营核心。

唐丰陶瓷包装车间，流水线运转不停

“过去行业跟风仿制、低价内卷，一款爆款问世立刻百家模仿，利润被持续压缩。做高端自研自主品牌，才能拉长产品生命周期。”唐丰陶瓷宋蕴品牌负责人涂良文介绍，面对行业同质化严重、通品低价内卷难题，唐丰陶瓷于2022年7月启动中高端自主品牌“宋蕴”研发运营。品牌取“宋式美学、千年文脉”之意，将五千年东方文化植入瓷器设计，以品质与文化溢价替代价格战。

“最近几年大家消费都比较理性一点，更多希望有一些情绪价值，或者体现个人爱好的一些产品。”涂良文说，通过云端矩阵整理分析市场爆款与消费趋势，该品牌累计开发近千款原创产品，覆盖五大名窑、窑变、建盏、手工彩绘四大品类，爆款频出。今年4月上线手绘玲珑四季茶具，将传统锔瓷工艺从功能性修复升华为意境，坯体上雕刻镂空填入玲珑釉料，其镂花处明彻透亮，上线后销量持续攀升；此前推出的陌上花开茶器套装，以花瓣为主元素，简约朴实、优雅和谐，通体釉面开裂，形成妙趣天成的装饰纹，兼顾审美与情绪价值，至今持续热销。

手绘玲珑四季茶具，将传统锔瓷工艺从功能性修复升华为意境

德化县精准施策、靶向赋能，搭建全球陶瓷卖家孵化中心，创新构建“培训+实训+实战”一体化孵化体系；出台电商高质量发展扶持措施，在平台入驻、物流补贴、品牌培育、人才引育等多维度加码支持；搭建政校企产教融合基地，联动德化职业技术学校、泉州工艺美术学院培育陶瓷设计人才，推动一大批陶瓷企业从流通代工转向原创自研，高端文创瓷、大师联名瓷线上销售额逐年递增，产品溢价空间显著提升。

多元模式稳增量

在宏鹏瓷业展厅内，一排排企业定制、私版文创瓷整齐陈列，茶具、香器、文创礼盒组合而成的“茶瓷香”套装独具特色。

“当前市场通货流通疲软，整体内销需求收缩，电商散单下滑明显，线上店铺营收仅占整体15%。但618期间电商客商提前对接备货，定制订单环比增长三四成，成为稳住营收的关键。”宏鹏瓷业负责人谢锦华说。作为深耕陶瓷制造20年、电商运营19年的源头工厂，近年来宏鹏瓷艺跳出传统“来单加工、批量出货”的被动模式，以个性化定制开辟增长曲线。谢锦华告诉记者，目前定制业务占到企业总订单的70%，年研发投入超150万元，覆盖企业商务礼、节庆礼品、私人收藏多元场景，形成稳定增长基本盘。

宏鹏瓷业员工赶订单

与此同时，针对陶瓷单品消费频次低的短板，该企业创新“茶瓷香融合”模式，整合德化瓷、安溪茶、永春香资源，将陶瓷茶具与茶叶、香品、文创周边打包为礼品套组，把低频陶瓷消费转化为高频礼品消费，打破单一茶具销售局限，拓宽市场空间。

以宏鹏瓷业为代表，德化全县陶瓷企业正完成经营逻辑深刻转变：过去工厂被动承接来单、批量复刻通货；如今依托云端矩阵沉淀消费数据，反向驱动研发，以个性化定制、场景化套装主动挖掘市场需求，实现“以产品找人”。

云端矩阵的完善，为全县陶瓷定制化转型提供数字化支撑。1688全国陶瓷选品中心、跨境公共服务中心打通工厂与采购商线上对接通道，中小商家、企业采购方可在线提交定制需求，云端大数据汇总消费偏好反向指导工厂柔性生产；物流监管中心实现一站式通关，定制礼盒、外贸文创瓷发货效率大幅提升。越来越多源头企业依托线上渠道挖掘细分需求，开发节庆、商务、文旅专属定制瓷，摆脱通品价格竞争，依靠差异化定制开辟稳定增量市场。

文化赋能塑品牌

2024年4月，“何白龙窑”视频号以一条《德化城中心的古龙窑》破圈，用镜头语言唤醒乡愁记忆。此后300多条视频持续深耕——老工厂的光影、非遗代表性传承人的手作特写、名师与瓷器的对话、文创产品的诞生记……该品牌通过“文化传播—产品重塑——全域布局”的全链路策略，在电商红海中劈开一条差异化赛道。

据何白龙窑项目经理蒋凯旋介绍，品牌以朝代时间轴搭建产品体系，分宋青白瓷、明代猪油白与孩儿红及青花瓷、柴烧等四大系列，通过“大师+”模式，与庄晓阳、林世鹏等多位陶瓷艺术大师深度联名，推出300余款文创产品，覆盖宋元至现代德化窑经典瓷种与器形，承载对应时代瓷文化故事。如去年中秋节推出的《团圆雅集》孩儿红套装，线上线下销售已破百万。新品《一马平川》香插，上线不到一个月就卖出上千件。

何白龙窑直播间，主播推介陶瓷文化

“很多消费者分不清真正德化‘中国白’的工艺价值。”蒋凯旋说，“我们希望把德化千年陶瓷历史串联起来，不仅要让每一件产品都有故事可讲，更要让匠人情怀可触。”团队打造多名创始人个人IP，常态化开展开窑专场、大师直播，以文化科普替代低价叫卖，让消费者读懂“中国白”千年工艺底蕴。

依靠文化内容短视频积累精准客群，目前品牌线上布局覆盖抖音、天猫、京东、小红书、视频号全渠道，并根据不同平台用户画像差异，采取“内容+货架”双轮驱动，如在抖音发布窑火锻造的沉浸式短片，在小红书推出“德化陶瓷冷知识”图文专栏，在淘宝搭建“大师联名款”专区，形成全域流量闭环。

文化赋能塑品牌。近年来，德化县依托云端矩阵搭建文化宣传载体，常态化开展电商文化直播培训、陶瓷文创赛事，借助TikTok、亚马逊等跨境平台对外输出德化陶瓷文化；配套政策鼓励企业挖掘宋明瓷文化、非遗工艺打造自有品牌，扶持大师联名、历史文创类产品线上推广。（林婉清）